暴跌95%!林志玲、关晓彤都救不了!中国“内衣第一股”崩了

2020-07-02 18:13:26 阅读: 7269 来源:

摘要:
疫情之下,号称"中国版维秘"的都市丽人,正在陷入危险境地。
日前,"中国内衣第一股"都市丽人(02298.HK)公告,预计2020年1-6月份,将亏损超过1.

疫情之下,号称"中国版维秘"的都市丽人,正在陷入危险境地。

日前,"中国内衣第一股"都市丽人(02298.HK)公告,预计2020年1-6月份,将亏损超过1.2亿元。

在疫情冲击最猛烈的2-3月份,都市丽人集团及其加盟商暂时关闭了约90%的门店。

2019年6月,都市丽人公布了新代言人——"国民女儿"关晓彤,正式告别"志玲姐姐"时代。官宣当日,微博阅读量突破2亿,冲上热搜。

图片来源:都市丽人官网

虽然换了新代言人,然而,2019年都市丽人依然巨亏超13亿元。

本想在2019年打个"翻身仗",却遭遇史上最惨烈的疫情,一切都泡汤了,都市丽人继续崩塌。

巨亏13亿之后,都市丽人再"爆雷"

6月26日,都市丽人发布公告称,经过初步评估,截至2020年6月30日的六个月,都市丽人预计亏损不少于1.2亿元,去年同期为盈利3550万元。

图片来源:都市丽人公告

对于2020年上半年亏损原因,都市丽人董事会表示,自新冠疫情爆发以来,相关部门为防止疫情传播而采取的社交隔离及封城措施,极大地限制了集团自营门店及加盟商门店所在区域的人流量,对该集团的营运造成了重大的影响。

同时,公告显示,2020年2-3月中旬,都市丽人集团及其加盟商暂时关闭了约90%门店。

事实上,即使没有新冠疫情的2019年,都市丽人的业绩已经开始崩塌。

据其2019年年报显示,2019年,都市丽人收入下降19.9%,经营亏损高达13.89亿元,而就在2018年,该公司的经营利润还高达4.84亿元。

回顾都市丽人近9年以来的业绩,2019年出现如此巨大的亏损,实属罕见:

此外,2019年,都市丽人门店数量由年初的7305家,大面积关店超过1335家,受打折促销清存货影响,毛利率甚至出现腰斩,由41.7%跌至22.6%。

图片来源:都市丽人2019年年报

在2019年年报中,都市丽人表示,快速的扩张,使得各个加盟商良莠不齐,同时都市丽人的直营店及加盟店出现存货囤积,而采用的策略未能满足大部分女性消费者对实用、功能和性价比较高的产品需求,最终导致业绩巨亏。

公开资料显示,都市丽人成立于1998年,2014年在港股上市,成为香港市场的"内地内衣第一股",风头一时无两。

2015年都市丽人门店数量达到高峰,为8058家,2015年都市丽人股价也一度涨至9.12港元,总市值一度超过200亿港元。

但从2016年开始,都市丽人被迅速扩张的门店数量拖垮,业绩、毛利率都逐年下滑,最终2019年彻底崩塌,出现了13.89元的巨额亏损。

与业绩一同崩塌的,还有都市丽人的股价。

截止6月30日收盘,都市丽人股价再度已跌至0.48港元,总市值仅剩10.8亿港元,较2015年巅峰时刻,跌幅超过94.7%。

都市丽人上市以来,股价周K线图

中国"内衣第一股",曾经风光无限

所有的落败,都曾有过辉煌。都市丽人曾经,可谓是风光无限。

早在1998年的时候,中国女性购买内衣并没有太多选择,除了商场里昂贵的高档内衣,便只有路边低质量的廉价货。

当时,都市丽人的创始人郑耀南还就职于沃尔玛,做保安。每天都在门口,目睹着路边卖内衣的商贩生意极其火爆,作为一位天生拥有做生意天赋的福建人,郑耀南便慢慢萌生了开店卖女性内衣的想法。

随后,都市丽人第一家门店诞生了。

若以现在的视角来看,郑耀南的第一家店,完全可以将其定位为"内衣版ZARA":款式新颖、性价比高。对于当时的都市女生而言,都市丽人是一个在昂贵与廉价之间,刚刚好的选择。

刚刚成立的都市丽人,便迅速实现了盈利。

同时,都市丽人的店里除了内衣,还有家居服、塑身衣、袜子等诸多品类。也就是说,早在20年前,都市丽人已经开始在做"一站式购物"。

由此可见,创业初期,郑耀南的经营模式、理念不可谓不超前。

2012年,都市丽人又一次作出了正确的选择:签约了当红影星、宅男女神—林志玲。

借助林志玲的巨大影响力,迅速在全国打开了知名度。都市丽人顺势开启了疯狂加盟、扩张的模式。

短短2年时间,都市丽人的门店数量便飙升至7426家。

与此同时,都市丽人的业绩也迎来了爆发式增长。2012-2014年,其营收的累计增长超80%,净利润累计增长更是超126%。

并于2014年6月,在港交所敲响了上市的锣声,成为香港市场"内地内衣第一股"。

上市第二年,都市丽人便迎来了风光无限的时刻。2015年,全国拥有8000多家门店;当年的营收规模高达45.5亿元,净利润超5.4亿元,同比增长超25.5%,总市值一度高达200亿港元。

更是雄踞中国内衣品牌的第一宝座,排名第2至5名的内衣品牌市场份额总和,都不及都市丽人一家,风光可谓一时无两。

"蒙眼狂奔"的都市丽人,陨落

志得意满的都市丽人,更是在2015年喊出了"万店计划",意图将全国门店数量迅速扩张至10000家。

最疯狂的莫过于,广东东莞的厚街镇商业街,在2016年4月,该商业街上拥有约14家内衣品牌店铺,其中都市丽人便有6家之多。

最终,迅速扩张的门店数量,令都市丽人彻底失控。

为了追求门店数量的都市丽人,吸纳了大量的三、四线小县城的加盟商,使得门店管理极其松散,致使都市丽人的品牌口碑开始下滑,甚至廉价,门店客流量不断下降。

自2016年起,都市丽人的内衣开始滞销,对加盟商销售金额亦出现下滑,最终使得当年的净利润同比暴跌超55%。

销量断崖式下跌,必然带来大量库存积压:

同时,自营门店数量的增长亦带了人员费用、店铺租金等支出的迅速上升,导致都市丽人的经营性现金流也出现危机,由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。

由于对市场需求的激进预判,都市丽人面临着库存、现金流压力。尤其是存货周转天数不断上升,滞销会逐渐累积。

曾经气势汹汹的"万店计划"被迫中止,都市丽人开始在全国范围内关闭亏损门店,截止到2019上半年末,都市丽人的全国门店数量为6562家,较2015年巅峰时期下降超1496家。

同时,面对巨额库存压力,都市丽人也开始了打折促销,且折扣力度很大,使得净利润、现金流在2017、2018年得以回升。

但激进扩张的"地雷",却没能彻底排除。

在2019年彻底引爆,都市丽人一口气计提了高达6.5-7亿元的存货减值准备,前三年赚取的净利润,也将在2019年一把亏完。

2019年下半年,都市丽人痛定思痛,开启转型计划。首先,都市丽人更换了新的代言人——"国民女儿"关晓彤,正式告别"志玲姐姐"时代,试图让品牌年轻化,抓住年轻女性消费者。

官宣当日,微博阅读量突破2亿,冲上热搜。

图片来源:都市丽人官网

虽然换了新代言人,然而,2019年都市丽人依然巨亏超13亿元。

本想在2019年打个"翻身仗",却遭遇史上最惨烈的疫情,一切都泡汤了,都市丽人继续崩塌。

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